Der Sauna-Effekt

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Der Sauna-Effekt, oder: Wie emotionalisiert man eine Schrift

Produkt-Marken sind nun ein reichliches Jahrhundert alt und die Mechanismen hinter Werbung und Marketing sind längst kein Geheimnis mehr. Weltweit agierende Konzerne überlassen hier nichts dem Zufall und überprüfen und optimieren diese Prozesse fortlaufend. Doch schaut man sich die Werbemaßnahme der Schriftenhäuser an, scheint die Zeit hier oft stehen geblieben zu sein. Von zeitgemäßer Markenbildung keine Spur.

Doch beginnen wir ganz von vorn. Bis zur industriellen Revolution zu Ende des 19. Jahrhunderts wurden Waren fast ausschließlich direkt beim Hersteller erworben. Die direkte Kommunikation mit dem Produzenten führte zu einem Vertrauensgewinn, der mit der Einführung der Massenproduktion und der damit verbundenen Trennung von Produktion und Verkauf verloren ging. Um dem entgegen zu wirken traten Marken an um Vertrauen zurückzugewinnen. Nun wurde das ehemals persönliche Vertrauen zum Produzenten oder Verkäufer auf Produkte und Hersteller übertragen. Ein Markenname versinnbildlicht diese »Bindung« und die stetige Qualität der Produkte. Die Werbung setzte zunächst auf rationale Argumenten und auf die bis heute üblichen Superlative.

Marken-Werbung mit Informationscharakter vor 1900

Immer stärker werdende Emotionalisierung in den 20-er Jahren

Doch schon bald begann ein nach wie vor anhaltender Trend: die Werbung schafft erstrebenswerte soziale oder emotionale Wunschwelten, zu denen man sich durch den Erwerb des Produktes Zutritt verschaffen kann. Mit immer ähnlicher werdenden Produkten werden rational vermittelbare Produktinnovationen für die Werbung immer unbrauchbarer, da sie viel zu rasch kopiert werden können. Das Zauberwort von heute heißt deshalb Emotionalisierung! Es gilt, den Käufer nicht rational zu überzeugen, sondern ein emotionales »Markengefühl« zu schaffen – aufregend, abenteuerlich, zuverlässig, sicher, kosmopolitisch etc. Marken werden mit solchen Assoziationen regelrecht »aufgeladen« und es ist nahezu unmöglich, sich dieser Wirkung zu entziehen. Die humorvollen, abenteuerlichen oder verklärt-romantischen Werbespots verfehlen ihr Ziel kaum. Autohersteller zum Beispiel setzen in der Werbung nahezu ausschließlich auf diese Emotionalisierung und schaffen damit ein Markenbild, das sich völlig von der eigentlichen Produktsubstanz abgelöst hat. Den Käufer stört dies wenig – er muss kein KFZ-Mechaniker sein, um eine technisch fundierte Kaufentscheidung zu fällen. Stattdessen fühlt er die »Sportlichkeit« seines Alfa Romeo, oder die »Sicherheit« und »Statuskraft« seines Mercedes-Benz. Zudem sind die einzelnen Marken durch diese Mechanismen wirksam voneinander getrennt und jeder Hersteller kann sich seine emotionale Marktnische suchen.

Emotionalisierte Werbung heute

Aber nicht nur Automarken bedienen sich dieser Mechanismen. Von der Sportbekleidung über die Kaffee-Marke bis hin zum Hard- und Software-Hersteller im Zeichen des Apfels – jeder setzt auf Marken-Aufladung durch Emotionalisierung. Ein gutes Beispiel ist die Webseite für das Nokia 7200. (http://www.nokia7200le.com/) Statt technischer Informationen zu Schnittstellen und Akku-Laufzeiten wirbt man erfolgreich mit einer musikalisch unterlegten, zeitgemäßen Flash-Präsentation, die sich bildlich und textlich allein auf die Erzeugung von Emotion und Stimmung konzentriert und damit sicher nachhaltigere Erinnerungen generiert, als dies technische Daten vermögen würden. Das Ergebnis solcher Emotionalisierungen sind Marken mit einem so genannten »Meta-Wert« – also allem, was über das rein physische Produkt hinaus geht, sei es das »Verwöhnaroma« oder der Statuswert eines 17-Zoll-Powerbooks. Apple beherrscht übrigens wie kaum ein anderes Unternehmen die Bildung von Meta-Werten, – was nicht nur zur Folge hat, dass die Fangemeinde Apple alle neuen Geräte und Software-Produkte buchstäblich aus der Hand reißt. Auch andere Unternehmen profitieren vom großen immateriellen Mehrwert der Apple-Produkte und setzen sie ihrerseits zur Mehrwertbildung der eigenen Produkte ein, indem die iMacs und Powerbooks in der Werbung jeden Schreibtisch schmücken …

Doch kann man den Computer- oder Automobilmarkt mit dem Schriftenmarkt vergleichen? Ja, denn auch hier hat sich mittlerweile eine Marktsättigung eingestellt, die rationale Argumente und Alleinstellungsmerkmale der Schriften ad absurdum führt. So lesen wir zum Beispiel in nahezu jedem Schriftmusterbuch: »Die große x-Höhe der Schrift verleiht ihr eine gute Lesbarkeit.« So so! Sind dies Anreize, sich in einem Markt Tausender Schriften an eine ganz bestimmte zu erinnern und diese für eine anstehende Aufgabe auszuwählen? Wohl kaum!

Schriften brauchen einen emotionalen Mehrwert, der sie einzigartig macht und zu mehr als 50 Kilobyte Daten. Nicht als Verkaufstrick des Marketing, sondern als eine Art assoziative Markenbildung, die die Vorzüge, Besonderheiten und Anwendungsmöglichkeiten der Schrift auf einfache Weise demonstriert und im Gedächtnis verankert. Denn welcher Grafik-Designer kann den heutigen Schriftenmarkt noch überblicken? Wer die Kataloge oder Internetseiten der größeren Hersteller nach einer »modernen Serifenlosen« durchsuchen will, ist hoffnungslos verloren und gibt wahrscheinlich schon auf, wenn er die ersten hundert Schriften mit dem Anfangsbuchstaben »A« ohne bleibenden Eindruck überflogen hat.

Schriften sollten deshalb nicht nur durch ihre Outline sprechen, sondern schon vom Designer oder Hersteller mit einem »Markenwert« versehen werden, der beim Nutzer die gewünschten anwendungsbezogenen Assoziationen weckt und vermittelt, wie die Schrift am Besten eingesetzt werden kann. Dieser Emotionalisierungsprozess ist übrigens auch bei Schriften nichts wirklich Neues. Er findet meist von ganz allein statt, nämlich immer dann, wenn Schriften besonders öffentlichkeitswirksam eingesetzt werden, z.B. im Fernsehen oder in großen Printkampagnen. Man denke z.B. an den Erfolg der Interstate nachdem sie jeden Abend in den ProSieben-Nachrichten groß über den Bildschirm flimmerte, oder die FF DIN, seit sie mit Yello-Strom deutschlandweit zu sehen ist. Dann werden die Schriften plötzlich emotional aufgeladen und jeder möchte sie benutzen, obgleich sie schon seit Jahren im Schriftkatalog des Herstellers schlummerten. Doch vermögen es die einfache Darstellung des Alphabets im Herstellerkatalog und die immer gleich lautenden Werbeaussagen eben nicht, eine starke emotionale Wirkung zu hinterlassen, wie es die Bildwelten gelungener Schriftanwendungen in den Medien schaffen. Doch macht es natürlich keinen Sinn darauf zu warten, dass eine Schrift sich im Markt selbst emotionalisiert. Denn einerseits dauert dies oft viele Jahre und andererseits ist die Richtung der Emotionalisierung natürlich so nicht steuerbar. So ist zumindest nicht anzunehmen, dass Hermann Zapf mit seiner Optima im Sinn hatte, die Kosmetik-Schrift schlechthin zu schaffen. Der Markt hat die Schrift aber mit entsprechenden Assoziation aufgeladen.

Doch wie emotionalisiert man nun bewusst eine Schrift? Den Anfang beherzigen die meisten Schriftdesigner schon instinktiv. Der Schrift einen wohlklingenden Namen und eine Entstehungsgeschichte zu verpassen, ist ohne Zweifel besser verkäuflich als »Ich wollte auch mal eine Schrift machen …« Doch spätestens jetzt landet die Schrift beim Hersteller und versinkt in standardisierter Darstellung in den Tiefen des Gesamtkataloges und der Hersteller-Homepage. Nur einer kleinen Auswahl der Schriften, die gute Verkäufe versprechen, gönnt man das so wichtige Schriftmusterbuch.

Dessen Wirkung steht außer Frage. Denn je mehr Informationen der Anwender zu Entstehung, Zweck und Anwendbarkeit der Schrift hat, umso eher kann er eine bewusste Entscheidung für diese Schrift treffen und diese begründet gegenüber seinem Kunden vertreten. Doch von Emotionalisierung ist in den Schriftmusterbüchern der meisten Hersteller keine Spur zu finden. Sie fügen sich zwanghaft in ein Format und Corporate Design des Herstellers, das die Schrift selbst nicht in den Mittelpunkt stellt. Die immer gleichen rationalen Argumente und Beschreibungen helfen ebenso wenig, einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen, wie die endlosen Darstellungen von Zeichensätzen und Lorem-Ipsum-Texten. Und da dies so ist und nur die wenigsten Gestalter in der Lage sind, das Potential einer Schrift aus der Darstellung des Alphabets in 14 Punkt zu erkennen, greift man notgedrungen immer wieder auf die Schriften der bekanntesten Schriftgestalter zurück, die mit ihrem Namen Qualität versprechen können. Dies hat natürlich zur Folge, dass uns in Werbung und Corporate Design nur jeweils eine Handvoll von Schriften immer wieder begegnet, wie wir es seit Bleisatz-Tagen eigentlich nicht mehr nötig hätten. Dass es auch anders geht, beweisen kleinere Schriftanbieter wie Underware aus den Niederlanden. Ihr Musterbuch zu ihrer Schrift Sauna ist auf wasserfestem, hitzebeständigem Papier mit hitzereagierenden Farben gedruckt, sodass man es tatsächlich in der Sauna lesen kann, ja sogar sollte. Bei der Vorstellung dieses Konzeptes auf Kongressen wird es regelmäßig frenetisch vom Publikum gefeiert und jeder möchte unbedingt eines der Schriftmusterbücher besitzen. Dieses findet dann einen exponierten Platz im Bücherregal und irgendwann wird der stolze Besitzer vielleicht feststellen, dass die Sauna durchaus auch eine hochwertige Schrift ist …

Doch originelle Schriftmusterbücher sind allenfalls ein Anfang. Der Phantasie sind hier kaum Grenzen gesetzt. Ausgefallene Mailings, multimediale Präsentation oder Events – alle Methoden des klassischen Marketing könnten auch bei Schriften Anwendung finden. Damit uns auf den Großflächenplakaten vielleicht irgendwann endlich mal etwas mehr Vielfalt begegnet als immer nur Thesis, Frutiger und Helvetica.

Text: Ralf Herrmann